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當(dāng)電車“遍地開花”，竟還有傳統(tǒng)燃油車企“閑庭信步”？
在全球汽車產(chǎn)業(yè)向電動化加速轉(zhuǎn)型的大背景下，傳統(tǒng)豪華車三強(qiáng) —— 奔馳、寶馬、奧迪(BBA)，卻做出了截然不同的戰(zhàn)略選擇。
奧迪官方宣布，暫停原本激進(jìn)的全面電動化計劃，撤回了原定2033年停止研發(fā)和銷售內(nèi)燃機(jī)汽車的決定，不再設(shè)定明確的終止時間表；奔馳緊隨其后，梅賽德斯-奔馳董事長兼CEO康林松宣布，公司將調(diào)整戰(zhàn)略方向，比原計劃更長時間保留內(nèi)燃機(jī)車型。此前，奔馳曾力爭在2030年實(shí)現(xiàn)全面純電動化，但康林松表示，電氣化的高技術(shù)燃油發(fā)動機(jī)將比原先設(shè)想服役更久。
對比之下，寶馬卻并未對其電動化戰(zhàn)略節(jié)奏做明顯調(diào)整。
BBA作為傳統(tǒng)車企的代表，其電動化策略的分化，不僅反映了各自企業(yè)的發(fā)展訴求，更折射出整個汽車行業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
當(dāng)前，這三家百年車企的電動化之路，猶如一場驚心動魄的 “三國殺”，各自出招，各顯神通，卻又因不同的考量而 “分道揚(yáng)鑣”。
奧迪、奔馳轉(zhuǎn)型 “剎車”誘因
實(shí)踐出真知：看清了電動化轉(zhuǎn)型的難度
多年前，當(dāng)全球汽車行業(yè)掀起電動化浪潮時，奧迪和奔馳也曾信誓旦旦地立下電動化轉(zhuǎn)型的宏偉目標(biāo)。
奧迪曾計劃在2026年發(fā)布最后一批燃油車，2033年實(shí)現(xiàn)全面電動化；奔馳也制定了激進(jìn)的電動化時間表，意圖在新能源領(lǐng)域迅速搶占一席之地。
然而，經(jīng)過幾年的親身實(shí)踐，它們發(fā)現(xiàn)電動化轉(zhuǎn)型的難度遠(yuǎn)超想象。
從研發(fā)投入來看，電動化轉(zhuǎn)型需要巨額資金用于電池技術(shù)研發(fā)、電動平臺打造以及軟件系統(tǒng)開發(fā)。
奔馳電動化戰(zhàn)略起于2019年，至今已經(jīng)歷了三個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的調(diào)整。2019年，奔馳對外發(fā)布“2039愿景”，確立了實(shí)現(xiàn)乘用車新車產(chǎn)品陣容凈碳中和的未來目標(biāo)。2020年，奔馳提出“電動為先”戰(zhàn)略，通過研發(fā)、產(chǎn)品、工廠、產(chǎn)業(yè)鏈等加速電動化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2021年。奔馳推進(jìn)品牌向“全面電動”轉(zhuǎn)型，計劃2022年至2030年在純電動車型方面的投資將超過400億歐元。
在2024年的奔馳年度股東大會上，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會主席康林松表示“將繼續(xù)改進(jìn)其內(nèi)燃機(jī)車型”，并對“2025年電動車銷量占比達(dá)到50%”的目標(biāo)有所調(diào)整，這曾一度被外界解讀為奔馳將放棄電動化戰(zhàn)略。
同年，奔馳明確2030年前新車銷量中，新能源車型占比最高將達(dá)50%的目標(biāo)。
奔馳官方此前曾表示，戴姆勒董事會已批準(zhǔn)2022-2026商業(yè)計劃，面向純電動車發(fā)展的戰(zhàn)略計劃，將累計投資600億歐元。
事實(shí)上，奔馳在過去幾年中，確實(shí)為了推進(jìn)電動化戰(zhàn)略，投入了大量資金用于研發(fā)全新的電動汽車平臺和電池技術(shù)。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，奔馳的研發(fā)支出約為100億歐元，較2022年的85億歐元增長了17%。這些資金主要用于電動汽車平臺開發(fā)，以及數(shù)字化和自動駕駛技術(shù)的研發(fā)。在電池研發(fā)方面，奔馳不僅投入資金建立自己的電池研發(fā)中心，還與全球多家知名電池企業(yè)開展合作，試圖攻克電池能量密度、安全性等技術(shù)難題。
然而，這些投入并沒有在短期內(nèi)帶來顯著的回報。其電動車型的市場銷量增長緩慢，以奔馳EQ系列為例，自推出以來，其市場反饋長期補(bǔ)能達(dá)到預(yù)期，盈利能力不足，導(dǎo)致公司整體利潤受到影響。
奧迪的情況同樣不容樂觀。
為了實(shí)現(xiàn)全面電動化，奧迪在電動化技術(shù)研發(fā)上投入了大量資源，包括與供應(yīng)商合作開發(fā)先進(jìn)的電池技術(shù)，以及打造專屬的電動化平臺。
奧迪斥巨資打造的PPE平臺(Premium Platform Electric)，旨在整合奧迪與保時捷的電動化技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源共享和成本優(yōu)化。但在市場競爭中，奧迪的純電車型面臨著來自特斯拉、中國新能源車企等眾多競爭對手的激烈挑戰(zhàn)。
2024年，奧迪純電車型交付量下跌8%，全球整體汽車銷量下滑超11%，營業(yè)利潤下滑超37%。這一系列數(shù)據(jù)表明，奧迪在電動化轉(zhuǎn)型過程中遭遇了重大挫折。
其中，奧迪e-tron GT車型，盡管在技術(shù)和性能上表現(xiàn)出色，但由于過高的定價，尤其與特斯拉Model S Plaid、保時捷Taycan Turbo S等競爭對手相比，奧迪e-tron GT的性價比不高，以及市場推廣不足，銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期，成為奧迪電動化轉(zhuǎn)型困境的縮影。
奔馳、奧迪屢次在電動化轉(zhuǎn)型路上受挫的同時，也看清了這條路并非坦途，且與起初理想化的預(yù)設(shè)相差甚遠(yuǎn)。
過慣了優(yōu)渥富庶生活的傳統(tǒng)車企，極力避免因?yàn)殡妱踊D(zhuǎn)型 “轉(zhuǎn)貧”
作為傳統(tǒng)豪華車企，奧迪和奔馳在燃油車時代積累了豐厚的利潤，過慣了優(yōu)渥富庶的生活。
然而，電動化轉(zhuǎn)型的巨大投入和市場不確定性，讓它們擔(dān)心會因?yàn)檗D(zhuǎn)型而陷入 “轉(zhuǎn)貧” 的困境。
在燃油車時代，奧迪和奔馳憑借品牌優(yōu)勢和技術(shù)積累，在全球市場擁有穩(wěn)定的客戶群體和較高的利潤率。以奔馳為例，其高端豪華車型如S級轎車，曾一度成為全球高端商務(wù)人士和富豪的首選，一直是奔馳利潤的重要來源。
然而，隨著電動化浪潮的襲來，這些傳統(tǒng)優(yōu)勢正在逐漸減弱。
電動化轉(zhuǎn)型不僅需要巨額的研發(fā)投入，還涉及到生產(chǎn)制造體系的改造、供應(yīng)鏈的重新構(gòu)建以及銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整。這些都意味著短期內(nèi)企業(yè)成本的大幅增加。同時，由于新能源汽車市場競爭激烈，產(chǎn)品價格難以維持在較高水平，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下降。
奧迪在2024年財報中指出，激烈的市場競爭使得其在全面電動化的道路上不得不重新審視步伐，奧迪需要在燃油車和電動車之間找到平衡，確保在轉(zhuǎn)型過程中保持盈利能力，避免在尚未準(zhǔn)備充分時，陷入過度投入?yún)s難以盈利的困境。
全球汽車市場電動化轉(zhuǎn)型步調(diào)不一致
另外，與中國市場形成鮮明對比的是，歐洲和北美等傳統(tǒng)燃油車主導(dǎo)的市場，新能源汽車滲透率增長緩慢。
在中國，新能源汽車市場發(fā)展迅猛，2024年新能源汽車滲透率已經(jīng)突破50%。
然而，在歐洲，盡管各國政府出臺了一系列鼓勵新能源汽車發(fā)展的政策，但由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變較慢等原因，新能源汽車滲透率增長相對緩慢。根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年歐洲31國實(shí)現(xiàn)新能源乘用車注冊量295萬輛、滲透率為22.7%。
在德國，作為歐洲汽車工業(yè)的核心，充電樁的覆蓋率遠(yuǎn)低于中國，充電設(shè)施的不足嚴(yán)重制約了消費(fèi)者購買新能源汽車的意愿。此外，歐洲消費(fèi)者對傳統(tǒng)燃油車的情感依賴較強(qiáng)，他們更注重汽車的駕駛質(zhì)感和發(fā)動機(jī)的轟鳴聲，這使得新能源汽車在歐洲市場的推廣面臨較大困難。
在北美市場，新能源汽車的發(fā)展同樣面臨諸多挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對傳統(tǒng)燃油車的依賴程度較高，新能源汽車市場份額相對較小。根據(jù)美國汽車創(chuàng)新聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2024年前三季度美國新能源輕型車實(shí)現(xiàn)銷量約114萬輛、滲透率約10%。
對于奧迪和奔馳來說，歐洲和北美是其重要的市場。在這些市場中，燃油車依舊是現(xiàn)金流的重要支柱。貿(mào)然放棄燃油車業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向全面電動化，將面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險。因此，奧迪和奔馳不得不根據(jù)不同市場的發(fā)展情況，調(diào)整電動化戰(zhàn)略，采取更為靈活的發(fā)展策略。
權(quán)衡利弊之后，BBA轉(zhuǎn)型節(jié)奏張弛有度？誰激進(jìn)？誰理性？
面對電動化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，奧迪和奔馳在調(diào)整電動化戰(zhàn)略時，均將混動技術(shù)作為重要的過渡方案。
奧迪計劃在2024年至2026年期間推出全新的內(nèi)燃機(jī)和插電式混合動力汽車系列。奧迪認(rèn)為，混動技術(shù)可以在一定程度上滿足消費(fèi)者對續(xù)航里程和動力性能的需求，同時減少對充電基礎(chǔ)設(shè)施的依賴。
事實(shí)確實(shí)如此，即便在新能源汽車高速發(fā)展的中國市場，混合動力車的市場份額仍在逐漸上升，中國科學(xué)院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高在中國電動汽車百人會論壇的專家媒體交流會上發(fā)表了對新能源汽車市場技術(shù)路線的看法。他預(yù)測，到2025年，插電式混合動力技術(shù)在新能源汽車市場的占比將提升至約40%，而增程式技術(shù)的市場份額預(yù)計穩(wěn)定在10%左右。與此同時，純電技術(shù)的市場占比可能會下降至50%左右。
與此同時，近期，有傳聞稱奔馳正著手為中國市場開發(fā)一款具備大容量電池的插電式混合動力車型，該項目據(jù)稱已獲得初步認(rèn)可，相關(guān)前期研究亦已悄然展開。盡管隨后奔馳中國官方迅速對此消息予以澄清，明確表示“相關(guān)信息并不準(zhǔn)確”，但奔馳在混合動力技術(shù)領(lǐng)域的探索并非子虛烏有。據(jù)悉，其曾試圖通過研發(fā)增程式混動技術(shù)，將EQS車型的續(xù)航里程提升至700公里以上。
對比來看，寶馬在電動化技術(shù)路線上，始終堅持純電與插混并行，但更側(cè)重于純電技術(shù)的研發(fā)和推廣。
寶馬采用靈活性更高的“油電共生”CLAR平臺，CLAR平臺的兼容性使得寶馬在生產(chǎn)電動車型時可以靈活調(diào)整燃油車、混動車和電動車的生產(chǎn)比例，降低了生產(chǎn)成本，但續(xù)航和空間利用率弱于純電平臺。寶馬計劃在2025年推出基于Neue Klasse平臺的車型，該平臺將采用新型圓柱形電池，預(yù)計續(xù)航能力將提高30%。
奔馳電動化有EVA平臺，用于大型轎車和SUV；MMA平臺，針對中小型車輛；MB.EA平臺，面向中型純電動車型；AMG.EA平臺，專為高性能電動車型；VAN.EA平臺，用于純電MPV和輕型商務(wù)車。固然，奔馳不同的電動化平臺針對不同的車型細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化生產(chǎn)，有助于提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，但這顯然在一定程度上可能增加了平臺建設(shè)和研發(fā)成本。
奧迪的PPE平臺，與保時捷聯(lián)合開發(fā)，用于高端純電動車型，可共享技術(shù)和零部件，部分降低研發(fā)成本；還有PPC高效燃油平臺，用于下一代油車及后續(xù)的插混版車型。
在傳統(tǒng)燃油車企被長期詬病的輔助駕駛維度，寶馬采取漸進(jìn)式合作策略，在保留核心架構(gòu)主導(dǎo)權(quán)的同時，引入中國生態(tài)補(bǔ)足應(yīng)用層短板，從“德國技術(shù)+中國制造” 向“德國技術(shù)+中國生態(tài)”模式轉(zhuǎn)型；奔馳則是“兩條腿走路”，既設(shè)立研發(fā)中心進(jìn)行自主研發(fā)，又通過投資和合作引入外部技術(shù)，試圖在創(chuàng)新與可控性之間找到平衡；奧迪的做法較為激進(jìn)，直接牽手華為，全系車型搭載華為智駕系統(tǒng)，以快速提升智能化體驗(yàn)，但也可能面臨技術(shù)路徑鎖定等風(fēng)險。
在供應(yīng)鏈與成本控制維度，寶馬通過與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，有效降低了生產(chǎn)成本。例如，寶馬在電池采購方面，與寧德時代等供應(yīng)商簽訂長期合同，確保電池供應(yīng)的穩(wěn)定性和價格優(yōu)勢。同時，寶馬還積極參與電池技術(shù)的研發(fā)，與供應(yīng)商共同開發(fā)更先進(jìn)的電池產(chǎn)品。
奧迪在供應(yīng)鏈管理方面，受到大眾集團(tuán)的影響較大，供應(yīng)鏈體系相對復(fù)雜，導(dǎo)致成本控制難度增加。在面對市場競爭時，奧迪的價格調(diào)整空間相對較小，影響了其市場競爭力。奧迪的零部件采購和生產(chǎn)制造需要遵循大眾集團(tuán)的整體規(guī)劃，這使得奧迪在供應(yīng)鏈管理上缺乏靈活性，無法及時應(yīng)對市場變化。
奔馳在成本控制方面也面臨挑戰(zhàn)，由于其豪華品牌定位，在材料選用和工藝要求上較高，導(dǎo)致生產(chǎn)成本居高不下。這使得奔馳在電動化轉(zhuǎn)型過程中，盈利能力受到一定影響。此外，奔馳在全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)布局和供應(yīng)鏈管理也較為復(fù)雜，進(jìn)一步加大了成本控制的難度。
從市場表現(xiàn)來看，今年一季度，寶馬交付了10.95萬輛純電車型，同比增長32.4%，全球近五分之一銷量來自純電車型。
相比之下，奔馳今年一季度純電車型交付量僅 4.07 萬輛，同比下降14%，成為 BBA 中唯一純電銷量倒退的品牌。同期內(nèi)，奧迪純電動車型銷量雖同比增長30%至4.6萬輛，占品牌總銷量的11.9%，但對比寶馬10.95萬輛的純電車型交付量，仍然較低。
一次性沖刺，還是長期博弈？
從BBA外資傳統(tǒng)車企陣營來看，電動化轉(zhuǎn)型仍然勝負(fù)難分，只不過是奔馳和奧迪選擇后退一小步，放緩節(jié)奏前行。
寶馬的有序推進(jìn)，雖然在當(dāng)前市場競爭中取得了一定優(yōu)勢，但仍需直面基礎(chǔ)設(shè)施與電池生態(tài)的雙重桎梏。
奔馳與奧迪選擇“混動過渡 + 純電儲備”的雙線策略，本質(zhì)上是傳統(tǒng)巨頭對轉(zhuǎn)型陣痛的應(yīng)激反應(yīng)，雖然在短期內(nèi)可以緩解企業(yè)的經(jīng)營壓力，保持市場競爭力，但從長期來看，也面臨著技術(shù)路線分散、資源配置效率低下等風(fēng)險。
從某種程度上而言，BBA的戰(zhàn)略分野實(shí)質(zhì)是百年車企在“規(guī)模利潤保衛(wèi)戰(zhàn)”與“技術(shù)革命淘汰賽”間的艱難抉擇。
寶馬有序的電動化轉(zhuǎn)型雖有破局機(jī)會，但需在三年內(nèi)解決成本控制與軟件生態(tài)短板；奔馳、奧迪的雙線策略若不能在2025年前完成技術(shù)整合，或?qū)⑾萑?ldquo;兩頭不到岸”的困境。
這場電動化“三國殺”的最終勝負(fù)，不僅取決于技術(shù)路線的選擇，更考驗(yàn)傳統(tǒng)豪門突破路徑依賴的決心與速度。
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